Cách đánh giá hiệu quả phần mềm CRM sau khi dùng
Cách đánh giá hiệu quả phần mềm CRM sau khi dùng không nằm ở cảm nhận của vài người nói to nhất trong buổi họp. Nó nằm ở dữ liệu đã ghi vào hệ thống. Chỉ khi đo đúng chỗ, chúng ta mới biết CRM giúp bán nhanh hơn hay chỉ là một kho dữ liệu nặng hơn file Excel ngày xưa.
Đội ngũ của mình từng ngồi đúng một buổi họp như vậy ở một công ty bán thiết bị điện khu vực miền Nam. Tám người dự, bảy ý kiến ngược nhau. Người hay dùng nói tiện hơn trước. Người ít dùng bảo thêm việc, gõ mệt. Cuối cùng cả phòng chốt được đúng một câu: “chắc tại CRM”.
Phần mềm chạy êm dưới góc nhìn IT. Tốc độ tải tốt, không lỗi, sao lưu đều đặn. Nhưng nếu không đo ở chỗ khách hàng và đội sales, hệ thống đó vẫn thất bại về mặt kinh doanh. Mình từng chứng kiến khá nhiều dự án rơi vào tình trạng này. Lý do thường giống nhau: không ai đo đúng thứ cần đo.
Trong bài này, mình chia sẻ bộ chỉ số mà đội ngũ hay dùng khi ngồi đánh giá lại một hệ CRM sau hai đến ba tháng vận hành. Bộ số này không dành cho báo cáo đẹp. Nó dành cho việc ra quyết định: giữ, chỉnh cách dùng, hay đổi phần mềm.
Trước khi đo: dữ liệu đầu vào có sạch không
Chuyện này phải nói trước vì đội ngũ từng sai một lần và mất gần hai tháng mới gỡ được. Hồi đó, mình triển khai CRM cho một đơn vị bán hàng qua điện thoại, khoảng 40 user. Sang tháng thứ hai, báo cáo tỷ lệ chuyển đổi rớt xuống 6% từ mức 14% trước khi lên hệ thống. Ban giám đốc sốt ruột, tính đổi phần mềm ngay.
Mình kéo dữ liệu gốc ra kiểm tra thì phát hiện 31% bản ghi khách hàng không có số điện thoại, hoặc ghi số sai định dạng. Không có số thì đội sales gọi bằng niềm tin. Tỷ lệ chuyển đổi tất nhiên thảm. Vấn đề không phải phần mềm. Vấn đề là dữ liệu đầu vào.
Từ lần đó, trước khi bàn tới chỉ số hiệu quả, mình luôn kiểm tra ba thứ cơ bản nhất. Đo ở tuần thứ hai sau go-live rồi đo nhắc lại ở tháng thứ hai. Ba con số nền này gồm tỷ lệ thiếu trường bắt buộc, tỷ lệ trùng lặp bản ghi, và tỷ lệ khách không có người phụ trách.
Với trường bắt buộc, cần soi số điện thoại, email và nguồn khách. Nguồn khách là khách tự tìm đến hay do marketing mang về. Thiếu nguồn khách thì không ai biết tiền quảng cáo đang đổ vào kênh nào. Sau này cũng không tách được hiệu quả từng kênh. Mức chấp nhận được thường nằm dưới 10%.
Với trùng lặp, vấn đề hay gặp là cùng một khách bị hai nhân viên nhập thành hai bản ghi. Chuyện này khiến báo cáo khách hàng phồng lên, còn doanh thu thì không tăng. Đội nào để tỷ lệ trùng lặp trên 5% thì mọi so sánh theo quý đều lệch. Mình thường yêu cầu gộp bản ghi xong mới chạy báo cáo.
Với khách không có người phụ trách, bản ghi nằm trong hệ thống nhưng không thuộc về ai. Khách rơi vào vùng trống, không ai gọi. Đây là loại lỗi âm thầm, tháng này qua tháng khác ăn mòn doanh thu mà báo cáo tổng vẫn đẹp. Ba ngưỡng nền như vậy phải đạt trước. Nếu không thì các chỉ số phía sau vô nghĩa. Không thể đánh giá tốc độ bán hàng trên một danh sách khách hàng lởm.
Nhóm chỉ số khối lượng: đội sales có thực sự dùng hàng ngày
Nhóm này trả lời câu hỏi hệ thống có trở thành công cụ làm việc chính hay chỉ là nghĩa vụ báo cáo. Cách đo khá đơn giản vì dữ liệu tự có trong hệ thống, không phải nhập thêm gì.
Số hoạt động ghi nhận mỗi nhân viên mỗi ngày là chỉ số đầu tiên. Hoạt động ở đây gồm cuộc gọi đi, email gửi, ghi chú sau trao đổi, lịch hẹn gặp. Với đội sales B2B nội địa, mức hợp lý thường rơi khoảng 15 đến 25 hoạt động mỗi người mỗi ngày. Đội nào dưới 8 hoạt động thì phần lớn là nhập cho có, hoặc đang dùng nguồn khác song song.
Chỉ số thứ hai là tỷ lệ cơ hội bán hàng có cập nhật trạng thái trong 7 ngày gần nhất. Cơ hội ở đây nghĩa là một khách đang trong quá trình mua, chưa chốt. Nếu một cơ hội nằm im hơn 7 ngày không ai đụng tới, gần như là khách đang nguội hoặc nhân viên đã quên. Tỷ lệ này dưới 60% là dấu hiệu khá rõ.
Chỉ số thứ ba đáng xem là tỷ lệ đăng nhập và thao tác trên app di động so với máy tính. Sales đi gặp khách cả ngày, không ai ngồi máy tính liên tục. Nếu 90% thao tác diễn ra trên máy tính thì khả năng cao đội đang nhập bù vào cuối ngày. Nhập bù thì dữ liệu mất chi tiết. Mình nhiều lần mở bản ghi chỉ thấy đúng một dòng “đã gọi, không nghe máy”.
Có một cảnh báo nữa mà đội ngũ muốn nhấn. Nếu nhân viên vẫn ghi chép ra sổ tay hoặc file Excel song song, hệ thống chưa phải nguồn dữ liệu chính. Muốn phát hiện nhanh, chỉ cần hỏi một câu trong buổi họp nhóm. Nếu sổ tay và CRM ghi khác nhau thì đội tin cái nào. Phần lớn trả lời tin sổ tay thì đừng đo lâu hơn làm gì. Lo chỉnh thói quen trước đã.
Nhóm chỉ số tốc độ: CRM có làm bán nhanh hơn không
CRM sinh ra để bán nhanh hơn, không phải để lưu trữ. Nên nhóm chỉ số tốc độ là chỗ đáng xem nhất khi anh chị tìm cách đánh giá hiệu quả sau vài tháng dùng. Đây cũng là nhóm dễ gây tranh cãi nhất trong các buổi họp review.
Thời gian từ lúc nhận lead đến lúc gọi lần đầu là chỉ số gọn và đau nhất. Lead là khách tiềm năng vừa để lại thông tin, thường từ quảng cáo hoặc từ form trên website. Với lead từ quảng cáo, mục tiêu thực tế nên đặt dưới 1 giờ. Nhiều tài liệu nước ngoài nói gọi trong 5 phút thì cơ hội chốt cao hơn hẳn. Mình vẫn đặt mốc 1 giờ cho doanh nghiệp Việt, vì còn phụ thuộc ca làm việc và cách chia lead.
Độ dài trung bình một chu kỳ bán hàng cũng rất đáng theo. Đây là khoảng thời gian từ lúc khách vào đến lúc chốt đơn. Muốn so sánh đúng thì phải có số của thời kỳ trước khi lên CRM. Rất nhiều nơi bỏ qua bước này. Đến lúc muốn biết nhanh hay chậm thì không còn mốc cũ mà so. Thế là lại tranh luận bằng cảm giác. Kinh nghiệm chọn và triển khai cho thấy bước ghi lại số nền trước go-live quan trọng không kém gì cấu hình hệ thống.
Chỉ số thứ ba trong nhóm là tỷ lệ khách phải liên hệ lại lần hai chỉ vì nhân viên không thấy lịch sử chăm sóc. Đây là loại lỗi tốn lòng khách nhất. Khách đã nói rõ nhu cầu với nhân viên A, hôm sau nhân viên B gọi lại hỏi từ đầu. CRM đủ tốt thì lịch sử đó hiện ra ngay, và tỷ lệ này phải thấp.
Mình lấy ví dụ một đại lý thiết bị văn phòng ở Hà Nội, khoảng 35 user, triển khai CRM giữa năm. Trước đó lead từ website được dồn vào hộp thư chung, sáng hôm sau mới chia cho sales. Thời gian phản hồi trung bình là 8 giờ. Sau khi bắt buộc đẩy lead vào CRM và đặt quy tắc chia tự động trong 15 phút, con số này xuống 40 phút. Tỷ lệ liên hệ được khách ngay lần đầu tăng từ 22% lên 48% trong sáu tuần. Doanh thu có tăng, nhưng thứ tăng rõ nhất là tỷ lệ khách nhấc máy.
Để theo dõi nhóm này mỗi tháng, nên tập trung vào pipeline hơn là doanh thu. Cách quản lý pipeline hầu như có sẵn trên hệ thống. Chỉ cần đúng định nghĩa từng giai đoạn là ra số. Định nghĩa sai thì số ra cũng sai, và cả đội sẽ cãi nhau thêm vài tuần.
Nhóm chỉ số chuyển đổi và giá trị đơn hàng
Đây là nhóm trả lời câu hỏi cuối cùng: CRM có giúp bán được nhiều tiền hơn không. Nhưng đội ngũ khuyên đọc nhóm này sau cùng. Muốn nhìn đúng thì dữ liệu hai nhóm trên phải ổn đã. Nếu không sẽ kết luận sai rồi đổi phần mềm oan.
Tỷ lệ chuyển đổi theo từng giai đoạn pipeline là chỉ số chỉ CRM mới làm được, Excel không làm nổi. Chia quá trình bán thành các bước như tiếp nhận lead, đã liên hệ, đã demo hoặc gửi báo giá, đàm phán, chốt. Nhìn tỷ lệ rơi ở từng bước sẽ thấy khách rơi nhiều nhất ở đâu. Có đơn vị rơi 60% ở bước gửi báo giá. Nguyên nhân không phải giá cao, mà là báo giá gửi chậm ba ngày.
Tỷ lệ cơ hội bị đánh dấu mất và lý do mất khách cũng quan trọng, nhưng chỉ khi lý do được ghi đủ chi tiết. Mình từng thấy báo cáo mất khách 40% với lý do “khách không có nhu cầu”. Mở ra xem mới biết phần lớn là giá cao hơn đối thủ. Không ai ghi lại để rút kinh nghiệm cho lần sau.
Giá trị đơn hàng trung bình là chỉ số dễ hiểu nhất. Khi đã có lịch sử mua, anh chị còn thấy được tỷ lệ bán thêm dịch vụ đi kèm. Ví dụ khách mua máy in thì có bán thêm gói bảo trì hay không. Trước đây việc này phụ thuộc trí nhớ nhân viên. Giờ dữ liệu nằm trong hệ thống nên đo được.
Điều mình muốn nhấn ở nhóm này là đừng nhìn một con số tổng. Hãy tách theo nhóm khách. Khách mới, khách cũ quay lại và khách từ giới thiệu có hành vi rất khác nhau. Có doanh nghiệp tỷ lệ chuyển đổi khách cũ rất cao nhưng khách mới thấp. Thế là cứ đổ tiền quảng cáo trong khi đáng ra nên chăm khách cũ. Muốn chuẩn chỉ nên có sẵn mục quản lý khách hàng phân nhóm ngay từ đầu. Sau này muốn tách báo cáo chỉ cần lọc, không phải làm lại dữ liệu.
Bảng chỉ số tham chiếu cho doanh nghiệp nhỏ và vừa
Đội ngũ thường khuyên khách lập một bảng theo dõi theo tháng. Ba tháng đầu là đủ để thấy xu hướng. Dưới đây là mẫu hay dùng. Số liệu là mức mình thấy hợp lý với doanh nghiệp 10 đến 60 user, bán B2B, chu kỳ bán hàng 2 đến 8 tuần. Anh chị xem như mốc tham chiếu rồi thay bằng số thực của mình.
- Hoạt động mỗi người mỗi ngày: tháng đầu dao động quanh 9, tháng thứ hai lên 14, tháng thứ ba khoảng 18. Mục tiêu là trên 15.
- Tỷ lệ cơ hội có cập nhật trong 7 ngày: từ 42% lên 71% sau ba tháng. Mục tiêu trên 75%.
- Thời gian phản hồi lead lần đầu: từ 3 giờ 20 phút ở tháng đầu xuống 38 phút ở tháng thứ ba. Mục tiêu dưới 1 giờ.
- Độ dài chu kỳ bán hàng: 34 ngày rút còn 28 ngày. Mục tiêu giảm khoảng 15% so với trước khi triển khai.
- Tỷ lệ khách cũ quay lại: tăng từ 12% lên 17% trong ba tháng. Mục tiêu là tăng dần đều.
- Giá trị đơn trung bình: từ 8,5 triệu lên 9,4 triệu. Mức hợp lý là tăng 5 đến 10% mỗi quý.
Riêng chỉ số vòng đời khách hàng trọn vẹn, tức khoản chi phí phần mềm cộng tùy biến cộng đào tạo chia cho thời gian dùng thực tế, thường để trống ở tháng đầu. Đây là chỉ số anh chị nên đưa vào bảng vì nó giúp tránh quyết định theo giá thuê hàng tháng. Một phần mềm rẻ nhưng tùy biến tốn kém có khi đắt hơn hẳn về dài hạn. Đội ngũ có bài giải thích kỹ hơn ở mục chi phí sở hữu tổng thể (TCO) nếu anh chị muốn đào sâu.
Còn một chuyện nữa: đừng tự ép mình phải có bằng hết số liệu ngay tháng đầu. Ba tháng là mốc hợp lý để nói chuyện. Có thể tham khảo cách người khác làm, nhưng nhớ giữ chân dữ liệu của chính mình. Số của doanh nghiệp mình mới là thứ dùng được để ra quyết định.
Cách phân biệt lỗi hệ thống và lỗi quy trình khi chỉ số xấu
Đây là chỗ tốn thời gian nhất trong mỗi buổi đánh giá. Chỉ số xấu rồi, nhưng đổ lỗi cho ai và sửa cái gì. Kinh nghiệm của đội ngũ là xem triệu chứng rồi đi từ ngoài vào trong. Trước hết xem quy trình, sau mới xem phần mềm.
Nếu chỉ số nhập liệu thấp, việc đầu tiên là mở biểu mẫu ra xem. Biểu mẫu nhiều trường bắt buộc quá thì nhân viên bỏ qua, hoặc nhập cho có. Mình từng thấy form CRM yêu cầu 21 trường để tạo một khách, trong đó có mấy trường kiểu ngành nghề chi tiết cấp 3. Không ai điền. Giảm còn 8 trường thì tỷ lệ điền tăng gấp đôi chỉ sau vài tuần.
Nếu thời gian phản hồi lead chậm, đừng đổ ngay cho nhân viên. Kiểm tra quy tắc chia lead trước. Có hệ thống chia theo vòng, đến cuối ngày mới gom chia một lần, thì 8 giờ là chuyện bình thường. Cũng cần xem thông báo tự động có hoạt động không, email hay app có tới tay người nhận không. Nhiều khi lead nằm chờ trong hộp thư của một tài khoản nghỉ phép.
Nếu tỷ lệ chuyển đổi giảm sau khi lên CRM, xem lại định nghĩa giai đoạn pipeline có bị đổi giữa đường không. Chuyện này hay xảy ra khi có sếp mới hoặc tư vấn mới. Định nghĩa đổi thì số cũ và số mới không cùng thước đo. Cách xử lý đơn giản là chốt định nghĩa trong một file, ghi ngày hiệu lực, và khi đổi thì bắt đầu lại đường cơ sở.
Một bộ CRM dùng ổn vẫn có thể ra kết quả xấu nếu danh mục sản phẩm và chính sách giá chưa rõ. Nhân viên không biết báo giá mức nào, ghi cơ hội ở giai đoạn nào cũng lung tung. Trước khi mổ xẻ phần mềm, kiểm tra xem các quy tắc kinh doanh đã rõ ràng chưa. Đây là việc của lãnh đạo, không phải của IT.
Khi nào nên đổi phần mềm, khi nào chỉ cần chỉnh cách dùng
Sau khi có dữ liệu, phần lớn doanh nghiệp sẽ hỏi giờ có nên đổi không. Đội ngũ thường khuyên chia thành hai nhóm dấu hiệu rồi bám vào đó để quyết. Làm vậy sẽ tránh được kiểu quyết theo cảm xúc trong buổi họp.
Dấu hiệu cần đổi thật sự là hệ thống không đáp ứng được quy trình cốt lõi dù đã cố chỉnh. Hoặc chi phí tùy biến vượt ngân sách nhiều lần. Có dự án mình từng thấy phần mềm không hỗ trợ đa tiền tệ, trong khi công ty bán cho khách nước ngoài. Không sửa được thì đổi, trường hợp này khá rõ ràng.
Dấu hiệu chỉ cần chỉnh là dữ liệu kém do nhập tay, báo cáo không ai xem, hoặc không có người chịu trách nhiệm vận hành. Ba cái này đổi phần mềm vẫn gặp lại y nguyên. Mình từng chứng kiến một đơn vị đổi từ phần mềm này sang phần mềm khác chỉ sau tám tháng. Kết quả không khác gì, vì không ai làm chủ vận hành.
Chi phí đổi phần mềm rất thật, gồm chuyển dữ liệu, làm quen lại, đào tạo lại và gián đoạn bán hàng. Với doanh nghiệp 30 user, đội ngũ thường tính tổng chi phí chuyển đổi rơi vào khoảng 1 đến 2 tháng phí thuê phần mềm. Có khi hơn nếu phải tùy biến lại. Nên cân nhắc kỹ trước khi quyết.
Nếu đang cân nhắc đổi, anh chị nên tham khảo bài phần mềm CRM cho doanh nghiệp vừa và nhỏ: 8 lựa chọn thực tế để có danh sách so sánh trước khi quyết định. Cách làm của mình là lập bảng so sánh ba ứng viên theo tiêu chí quy trình cốt lõi, chứ không theo giá niêm yết. Bên cạnh đó, nhớ nhìn vào chi phí trọn đời thay vì chỉ phí thuê hàng tháng. Phí tùy biến và đào tạo thường chiếm phần lớn mà dễ bị bỏ qua.
Sai lầm khiến việc đánh giá hiệu quả CRM đi sai hướng
Những sai lầm dưới đây đội ngũ đều đã chứng kiến hoặc tự mắc phải. Nhiều dự án đánh giá sai dẫn đến quyết định sai. Một số cái rất khó sửa về sau vì đã ảnh hưởng đến niềm tin của cả đội.
Đầu tiên là đo quá nhiều chỉ số trong tháng đầu. Một số đội lập dashboard 20 chỉ số, họp tuần năm lần, cuối cùng không ai đọc hết. Nhiễu và tốn thời gian. Hai hoặc ba chỉ số cốt lõi là đủ cho giai đoạn đầu.
Thứ hai là chỉ nhìn báo cáo của quản lý mà không kiểm tra dữ liệu gốc từng cơ hội. Báo cáo tổng hợp dễ đẹp, nhưng phải mở vài bản ghi ra xem chi tiết mới biết dữ liệu thật ra sao. Mình hay chọn ngẫu nhiên 10 cơ hội mỗi tuần để rà tay. Cách này tốn khoảng 20 phút, đổi lại biết được chất lượng dữ liệu thật.
Thứ ba là đánh giá theo cảm nhận của vài nhân viên nói nhiều nhất. Trong một đội 20 người, ba người nói to nhất chưa chắc đúng. Cần dữ liệu toàn đội làm nền. Ý kiến cá nhân dùng để diễn giải chứ không dùng để kết luận.
Thứ tư là đặt mục tiêu doanh thu tăng ngay quý đầu. Thời gian làm quen hệ thống thường chiếm phần lớn quý đầu. Doanh thu tăng phải ở quý sau. Kỳ vọng sai dẫn đến thất vọng sớm, và có khi bỏ hệ thống đúng lúc nó bắt đầu chạy ổn.
Cuối cùng là thiếu dữ liệu trạng thái trước khi triển khai. Không có mốc so sánh thì mọi so sánh đều là đoán. Bước này tốn hai đến ba ngày trước go-live, nhưng đáng. Mình thường chuẩn bị sẵn file ghi lại số liệu của 4 tuần trước khi chạy, để có chân so sánh cho cả năm sau.
Câu hỏi thường gặp
Sau bao lâu thì có thể đánh giá hiệu quả phần mềm CRM sau khi dùng?
Không nên chốt ở tháng đầu, vì tháng đầu chủ yếu là làm quen. Mốc hợp lý để nhìn số là khoảng 8 đến 12 tuần, tức cuối tháng thứ hai, đầu tháng thứ ba. Đó là lúc dữ liệu đủ chín và đội cũng đã hình thành thói quen nhập liệu.
Chỉ số nào quan trọng nhất nếu chỉ có thời gian theo dõi 3 chỉ số?
Đội ngũ chọn ba cái này. Một là thời gian phản hồi lead lần đầu, vì nó tác động trực tiếp đến chuyện chốt khách. Hai là tỷ lệ cơ hội có cập nhật trong 7 ngày, để biết đội có thật sự chăm sóc hay không. Ba là tỷ lệ chuyển đổi theo từng giai đoạn, để biết điểm rơi khách. Ba chỉ số này đủ để ra quyết định chỉnh sửa.
Làm sao biết đội sales đang dùng CRM thật hay chỉ nhập cho có?
Có dấu hiệu khá rõ. Mở vài bản ghi gần nhất ra xem. Nếu nội dung ghi chú chung chung kiểu “đã gọi”, “khách xem lại”, “khách không nhu cầu”, đó là nhập cho có. Bản ghi thật có chi tiết: ai gọi, gọi mấy lần, khách đang cân nhắc gì, ngân sách bao nhiêu. Thêm nữa, nếu hoạt động dồn vào 5 đến 6 giờ chiều thì đội đang nhập bù cuối ngày.
Doanh thu không tăng sau khi dùng CRM thì có phải phần mềm kém không?
Phần lớn trường hợp không phải do phần mềm. Doanh thu là kết quả cuối, nó phụ thuộc nhiều thứ ngoài CRM: giá, sản phẩm, thị trường, năng lực tư vấn. Cần nhìn các chỉ số dẫn xuất phía trước như tốc độ phản hồi, tỷ lệ chuyển đổi từng giai đoạn, tỷ lệ khách cũ quay lại. Nếu các chỉ số đó cải thiện mà doanh thu chưa tăng, có thể chỉ là độ trễ. Nếu các chỉ số đó cũng kém, xem lại quy trình nhập liệu trước khi xét đến phần mềm.
Có nên dùng chung một bộ chỉ số đánh giá cho nhiều chi nhánh không?
Nên có một bộ khung chung để so sánh, nhưng đừng áp y hệt mục tiêu cho mọi chi nhánh. Chi nhánh Hà Nội và chi nhánh Cần Thơ bán cùng mặt hàng vẫn có thể có chu kỳ bán khác nhau vài tuần. Áp cùng một mục tiêu tạo ra so sánh vô nghĩa và dễ làm mất tinh thần đội. Cách làm của mình là giữ khung chỉ số giống nhau, còn mốc mục tiêu thì đặt riêng theo từng chi nhánh.
Chốt lại từ đội ngũ
Việc đầu tiên mà mình khuyên anh chị làm ngay trong tuần này rất đơn giản. Mở 10 cơ hội gần nhất ra đọc chi tiết ghi chú. Đếm xem bao nhiêu trong số đó có dữ liệu đủ để hôm sau một nhân viên khác tiếp tục chăm sóc mà không cần hỏi lại. Con số đó chính là hiệu quả thật của phần mềm CRM sau khi dùng, rõ hơn mọi buổi tranh luận.
Nếu con số đó thấp, khoan đổi phần mềm. Hãy chỉnh biểu mẫu, quy tắc chia lead và thói quen nhập ngay lúc có thông tin trước. Khi nền dữ liệu đã ổn mà các chỉ số tốc độ và chuyển đổi vẫn đứng yên, đó mới là lúc cân nhắc đổi. Lúc đó, hãy quay lại bảng chỉ số tham chiếu ở trên và tự trả lời xem nút thắt nằm ở quy trình hay ở công cụ.